每年的第四季度都是房地产企业最重视的冲刺期，尤其在今年春节比较早的情况下，不少房企将往年作为“蓄势”用的第三季度，视为年末目标战的跳板，全力以赴。
从第三季度各房企公布的销售业绩可见，9月份房企销售额稳步增长，前9月销售额破千亿元的企业增至20家，销售额TOP100房企的销售均值达819亿元。不过整体而言，在今年第三季度，受到融资收紧等因素影响，房企的目标完成率不及去年同期，增速有所放缓。
58安居客房产研究院首席分析师张波向《每日经济新闻》记者分析指出，在完成全年业绩目标的压力下，第四季度房企积极推盘促销、抢收回款将成为行业共识。58安居客房产研究院跟踪监测的50余个重点城市，目前已经有10余个品牌房企在打折促销。
前9月20家房企销售破千亿
机构数据显示，2019年1月~9月，房企销售额TOP20，销售均值为2332.2亿元。
其中销售额超3000亿元的房企5家，销售额超2000亿元珍惜的企业7家。在第二阵营中，新城控股、华润置地等13家房企销售额超1000亿元。
其次，销售额500亿~1000亿元、300亿~500亿元，以及300亿元以下的企业分别为28家、18家、34家，三个梯度企业销售额的均值分别为707.2亿元、423.4亿元、230.3亿元。
从销售面积来看，房企销售面积TOP100均值达5925万平方米。销售面积超千万平方米的企业达12家，碧桂园、恒大、万科销售面积稳居前三，其中碧桂园销售面积为6292万平方米。
房企对销售规模的追求已经达到前所未有的程度，从“千亿”房企数量来看，截至9月，共有20家房企突破千亿元，同比上涨73%。
依据企业历月业绩增长惯性，预计年底，超“千亿”房企有望在2018年30家的基础上继续扩容。但不容忽视的是，金融端调控持续强化，房企融资渠道持续收紧，在这一背景下，行业集中度不可避免地越来越加剧。
克而瑞数据显示，2019年1~9月，TOP100房企集中度攀升至71%，TOP30房企占据近市场一半份额，TOP10集中度也已经达到30%。
房企主动降低年度目标
在目标完成度方面，2019年1~9月，房企销售目标完成率均值为71.7%，相较1~8月提高10个百分点。如龙光、金科、阳光城、世茂房地产、中海地产等9家房企准确把握销售节奏，销售目标完成率均在80%以上。
以世茂房地产为例，前三季度销售额的目标完成率达82.9%。其作为“闽系房企”的老大哥，据亿翰数据，世茂2019年1~9月凭借418.2亿元的销售额位居福建省区域销售榜首。得益于城市深耕策略，世茂的销售金额大幅提升，今年前9月，世茂以1739.9亿元的销售额排名第10位。
均位数以外，前三季度龙光地产的销售目标完成率已达到93.0%，位列行业前沿；中海则聚焦住宅开发主业，项目主要分布在一二线城市，1~9月目标完成率近九成，全年目标达成得以保障。
此外，恒大、龙湖、阳光城等房企的销售目标完成率也达75%以上。
实际上，1~9月房企目标平均完成率超7成，但2019年房企销售目标设定相对保守，所以整体情况或不及去年同期，多数监测房企当前目标完成率与去年同期存在一定差距。
具体而言，截至9月部分重点监测房企全年销售目标平均完成率为73%，低于去年同期8个百分点。
从销售目标增长率也能看到，2019年公布销售目标的39家房地产企业销售目标增长率均值为19.2%，较2018年下降了24.8个百分点。
张波向《每日经济新闻》记者表示，在地产调控持续和市场预期不明朗的情形下，多数房企注重平衡发展，主动降低销售目标，销售业绩增速保持在10%~20%之间就可以了。
以金茂为例，虽然完成度不及上述“90%”房企，但上半年金茂销售金额超过了2017年的全年成绩（693亿元），截至9月其累计销售则达到978.9亿元，同比增幅159%，涨幅明显。值得一提的是，金茂上半年实现净利润45亿元，同比增长33%。始终坚持高端定位和精品路线，对利润保障有明显提升。
四季度房企或甩货回款
展望四季度，克而瑞研究院认为，在“房住不炒”定位下，房企规模增速将趋向于稳健提升，房地产市场逐渐向理性回归。面对着融资渠道收紧及短期债务压力加大，房企将更加依赖销售回款来补充资金链，未来需要加速销售推货，以促进现金回笼。
这意味着两种趋势，首先是节流(投资收缩)，然后是开源（加速销售）。在投资端，伴随着市场政策变幻，资金压力趋紧，双重因素叠加，房企谨慎投资和加速抢收将成主旋律。
亿翰智库指出，受土地起拍价提高、出让门槛抬高的影响，土地隐性成本的高企，将会降低房企对土地市场的热情。“甚至也会影响房企对未来房价上涨的预期，因为销售利润空间有限，叠加自身现有土储规模等多方因素，房企表现谨慎。”
从数据可见，虽然头部房企拿地有优势，但态度依然更加理性，与去年同期销售10强房企新增货值相比，集中度从51%下降至42%。截至8月末，TOP10房企的新增货值均已突破2000亿元，新增货值集中度维持在42%的较高水平，较上半年下降1个百分点。但不排除，也有部分销售端表现强劲的企业，基于平衡发展需求，补仓意愿积极。
而在营销端则没有任何差别，所有房企都唯有通过高周转加速销售回款，强化内部融资，抵抗外部融资环境收紧叠加偿债高峰的压力。
受市场环境和资金环境影响，企业普遍对销售回款的资金更加依赖，纷纷提出加大供应，加速销售回款的策略。克而瑞研究指出，四季度伴随房企供应量整体增加，营销力度也将加强。
在销售承压、项目总体去化率下降的背景下，四季度房企也将积极加大营销力度。更多持货观望的房企将选择以价换量，通过降价促销抢收业绩、加速项目去化。同时，经过上半年房企集中拿地补库存，在新开工节奏的影响下今年四季度供应量也将明显加大。
据58安居客房产研究院跟踪监测的全国50余个重点城市，目前已经有10余个品牌房企在打折促销。
综合来看，尽管今年的“金九银十”较历年都有所逊色，但在供应量和折扣促销的助推下，四季度企业销售业绩会有所提升，尤其是12月份将迎来房企销售签约的高点。
“在消费者预期逐渐改变，企业也只有尽可能加速销售方能在不确定性里把握确定性行情。”克而瑞表示。
本文来源：每日经济新闻
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徐静_jj01
