借势电商营销 房企发动“双11”促销战

时代周报记者 蔡颖 发自广州

随着“双11”购物狂欢节的到来，在“金九银十”中失利的房企再次捕捉到新的机遇。上万套房源登陆了今年各大电商平台的“双11”队列。

包括恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）、融创（01918.HK）、蓝光发展（600466.SH）在内的房企纷纷加入了“双11”的降价促销行列中。

时代周报记者不完全统计，淘宝拍卖联合恒泰集团、泰禾、宝龙、金地、葛洲坝等十余家推出近万套一手房源参与到天猫“双11”狂欢拍房节，购房者可以通过竞拍的方式来获得房源。

京东联合碧桂园京津冀区域、中海地产、蓝光发展等7大开发商直营店共推出将近1000套房源。

苏宁易购则携手恒大推出近800套特价房源。

事实上，由于房地产交易的复杂性，并不能在线上完成整个交易流程，电商更多的起到线上导流的作用。时代周报记者注意到，房企在电商平台推出的特价房源价格通常在1‒999元之间。

11月11日，京东客服向时代周报记者表示，上述金额只是意向金，在网上进行购买后需要凭借交易凭条前往相应的销售项目中心。

在淘宝拍房活动中，截至11月11日下午5点半，仅有南通的两处二手房被激烈竞拍，出价次数分别高达129次和61次。而房企推出的新房源均未有人参与报名。

11月8日，融信集团（03301.HK）首席营销官张文龙向时代周报记者直言，其所在公司并不会在“双11”期间同电商开展合作，“这是个宣传噱头，实际作用不大。”

“事实上，双11能为房企带来的销售助力相对有限，但在目前的市场环境下，也算是多了一种销售渠道。”11月9日，一位融创营销人士向时代周报记者说道。

“除了通过双11来缓解销售压力之外，房企还面临着回款压力。”11月9日，一家国有房企的投资开发人士张鹏（化名）向时代周报记者指出，除了通过各种营销节点加快促销之外，房企还通过增加渠道佣金、引入购房尾款ABS等方式加快资金的回笼。 

“双11”促销战

距离2020年已不足两月，在行业下行与目标完成的矛盾之中，房企仍渴望最后的冲刺。

作为今年第一家在全国范围内掀起降价促销潮的头部房企，恒大在10月创下了903亿元的销售纪录。品尝到胜利的果实后，恒大在11月份宣布在苏宁易购平台上开设旗舰店，在11月1日至11日期间对全国820个楼盘中进行促销，优惠活动包括每天秒杀100套特价房，最高优惠167万元；下单可再进行抽奖，100名抽奖用户再额外优惠3万元，除此之外还有各种秒杀券。

同样借力电商营销的还有融创。11月1日，融创西南旗舰店入驻京东。

11月1‒11日，购房者可在店内参与111元抢单套最高190万元购房补贴，成功者可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

除此之外，时代周报记者从京东APP分类栏的房产频道看到，碧桂园京津冀区域、中海地产(00688.HK)、蓝光、正荣地产（01658.HK）、银城国际(01902.hk)、孔雀城都纷纷在京东上设立了官方旗舰店，并在“双11”期间，推出各式各样的促销活动。

其中，碧桂园京津冀区域10城联动，推出数套京东专属折扣房源，最低6.4折起。

蓝光四川区域旗舰店开展了5折房源限时秒杀活动。

正荣地产更是推出了“特价秒杀+首付一成+购房抵用券等多重组合优惠。

在和电商的合作方式上，除了开设旗舰店，部分房企选择在电商的房产频道售卖部分楼盘。

例如，泰禾集团（000732.SZ）、京投发展（600683.SH)、首开股份(600376. SH.)均在京东房产频道的北京区域售卖旗下项目。

在淘宝的房产频道中，恒泰集团联合旗下14个城市公司与阿里拍卖合作，打出新房7.2折，让利1000万元的优惠口号。而招商蛇口（001979.SZ）华东区域也首次加入阿里拍卖的“双11”活动，将旗下商铺、写字楼、车位等3亿资产进行拍卖处置。

事实上，开发商与电商合作并不是新鲜事。

2014年8月，淘宝便携手万科推出了优惠购房活动；同年“双11”期间，京东金融跨界联手远洋集团（03377.HK）开展关于房产品的众筹项目，但最终效果并不明显。

“电商已经面临增量难题，想找新的增长点，房地产也在今年面临销售难题。”11月8日，中原地产首席分析师张大伟向时代周报记者表示，电商流量大，是快消品促销带来的，是没有空间限制的，而房地产有很强的区域属性，这就导致电商的大流量对于房地产来说是浪费无效的。 

回款保卫战

2019年“双11”购物狂欢盛宴中，房企促销手段花样百出，但实质都是降价。

“项目所在区域市场后势，若不乐观，在尝试了其他手段无效后，一般会降价促销；除此之外，一线公司面临销售、回款等指标压力，同样也会采取降价策略。”张文龙向时代周报指出，但促进销售最有效的手段并非降价，而是前期投资和产品定位。

事实上，通过降价的方式吸引更多的客源只是整个销售链条的开端，而从销售到资金最终进入到开发商的账户上仍需要时间，在房地产融资受限的背景下，加快销售回款，保证现金流充沛对房企而言至关重要。

张鹏向时代周报记者表示，项目开发周期拉得越长，财务成本会越高，所以都会强调缩短周期强调资金回笼。回款速度主要取决于开盘节点、网签速度、银行的贷款审批速度。

11月9日，深圳德祐一位中介人士向时代周报记者透露，房企为了回款，可以说使出了浑身解数。“深圳有个楼盘为了实现快速回款规定如果在开盘当天签约，专项优惠高达3%，除此之外，有些项目会和渠道方签对赌协议，例如100套任务，押款20万‒30万元，完不成还得自己赔钱。”

为了加快销售，开发商给置业顾问的佣金也相对丰厚，“不仅只有卖房的佣金，还有及时催回款的提成，置业顾问手下若有一次性付款的客户，公司会向该置业顾问发放额外奖励佣金”。

这并非孤例，有不少房企将回款与佣金挂钩。旭辉集团（00884.HK）首席财务官杨欣在今年8月13日 的中期业绩上表示，在公司内部没有回款的销售就是耍流氓，如果销售额没有回款，就没有一分钱奖金，甚至还被倒扣。

除了从渠道和激励方面着手，不少房企也在通过引入购房尾款ABS的资本化运作方式来加速回款进程。

张鹏向时代周报指出： “引入购房尾款ABS，也能加快资金回笼的。但前提是，项目所在区域监管政策严的话可能会有风险，再者是有些地区放款速度可以比较快，引入ABS的作用也可能不太明显。其公司的项目目前没有用这种金融手段操盘。”